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SHAPING WINE 08.10.2020

Shaping Wine “è un contenitore per disegnare e costruire le strategie di successo e orientare
gli investimenti. Un laboratorio di idee che rappresentano il futuro e il presente del settore vitivinicolo e un nuovo approccio ai consumi e alla valorizzazione delle produzioni. Progettare e definire le strategie aziendali richiede di capire i cambiamenti che interesseranno gli spazi di acquisto e di consumo delle città”. Si è quindi affrontato il tema del futuro del vino italiano in chiave del tutto inedita e, a riprova che la contaminazione di idee diversi generi sempre spunti di cambiamento, l’incontro è stato il frutto dell’intensa collaborazione di due attori di primo livello quali il Food & Beverage Lab – Wine Management della SDA Bocconi e della Milano Wine Week. Da un lato l’eccellenza accademica guidata dai Professori Andrea Rea e Roberta de Sanctis, con contributo degli attori di filiera fra cui Mureddu Sugheri, e dall’altro l’anima estremamente dinamica della giovane squadra della MWW che, coordinata dal founder Federico Gordini, ha portato al successo anche questa sfidante edizione del 2020 nonostante le limitazioni imposte dal Covid-19. Nella nuovissima sede SDA Bocconi di Via Sarfatti 10 – firmata Kazuyo Sejima & Ryue Nishizawa – il saluto introduttivo del Rettore dell’Università Bocconi Dr. Gianmario Verona e del Dr. Beppe Soda (Dean SDA Bocconi) ha preceduto le successive sessioni di panel & strategic talks.

PANEL
LIVING DIGITAL

Stefano Rabattoni – Vice President Enterprise Sales di IBM Italy – ha espresso chiaramente come la trasformazione digitale, sensibilmente acceleratasi nel 2020, non sia più un’opzione per le imprese che guardano al futuro e che trarranno risultati importanti investendo in intelligenza artificiale, automazione e cloud. La digitalizzazione è un passaggio culturale di management che rivoluziona il retail, il sistema banking, la supply chain ed i temi della trust&security. Le imprese vincenti devono passare un filosofia “product oriented” a “customer obsessed” incentivando le innovazioni tramite accordi di partneship strategica. Agostino Santoni – CEO Cisco System Italy – ha parlato di un aumento del 5.000 % delle videocall in Italia durante la fase di lockdown sottolineando il ruolo strategico e di rilevanza sociale della sua azienda nel garantire, tramite una robusta infrastruttura digitale, la continuità scolastica e professionale a distanza. Oltre la gestione dell’emergenza questo shock mondiale apre le porte a nuovi scenari della digitalizzazione esperienziale come l’uso di ologrammi per i relatori non fisicamente presenti nei meeting e la sperimentazione di “virtual showroom” che, dal mondo fashion, possono estendersi a tanti altri settori come il vino. Roberta Cocco, Assessore alla Trasformazione digitale e Servizi Civici Comune di Milano, ha ribadito con fermezza e credibilità le ambiziose progettualità della giunta milanese, in linea con il quadro europeo delineato dalla Head of e-commerce sector, European Commission, Jasmin Battista.

PANEL
SPACE AND THE CITY

Giulio De Carli, del prestigioso studio di architettura e ingegneria One Works, ha illustrato l’idea di funzionalità ed estetica degli ultimi progetti realizzati su una Milano sempre più internazionale ed in pieno riadattamento verso spazi pubblici sempre più ampi e fruibili. Roberto Pantaleoni, architetto di Studio Orizzontale parla di infrastrutture collettive come nuove forme per spazi urbani inutilizzati. La rottura delle abitudini tramite l’impiego di installazioni temporali che possano stimolare nuovi usi o rinnovino l’interesse per gli usi persi. Due interventi accademici di grande interesse sono stati quelli delle Professoresse Laura Montedoro (Urbanistica) e Orsina Simona Pierini (Composizione Architettonica e Urbana) docenti presso DASTU – Politecnico di Milano che hanno inquadrato la capacità delle città di essere resilienti alle crisi. Un terreno di scambi, le città, che rivedono il proprio stile modellando gli spazi in funzione dei tempi. Paolo Martini, CEO Be Power Be Charge – mette l’accento sulle interconnessioni fra l’ambiente urbano del futuro e le nuove forme di mobilità come quella elettrica che è in fase di forte estensione sul territorio nazionale.

PANEL
THE FUTURE OF RETAIL

Si entra nel vivo della distribuzione con Gianmaria Polti, Responsabile Beverage di Carrefour, gruppo francese leader della grande distribuzione. 12.000 i punti di vendita e 360.000 dipendenti su scala globale di cui 16.000 in Italia divisi nei 1.400 store fra proprietari ed in franchising. GDO indispensabile per soddisfare le esigenze primarie del consumatore, la cui spesa media a bottiglia è oggi compresa fra i 3 ed i 5 euro. Il futuro del vino a scaffale per Carrefour è caratterizzato da due aspetti: italianità e localismi. Si assiste, dopo il boom di vendita dei negozi di prossimità durante la fase1, alla ripresa delle grandi superfici quali gli ipermercati. Andrea Cantamessa, Global Category Manager di Eataly racconta come la filosofia d’impresa sia quella di far nascere i propri pdv dal recupero di spazi inutilizzati per valorizzare, in spazi molto attrattivi, le piccole produzioni di eccellenza enogastronomica del Made in Italy in tutto il mondo (40 gli store sparsi fra Europa, Stati Uniti, Giappone, Corea e Brasile). Nella prossima apertura di Londra il focus dell’enoteca, condiviso con il Consorzio del Prosecco DOCG, sarà quello di valorizzare le bottiglie premium “Rive del Prosecco DOCG”. Mossa strategica proprio nella piazza inglese, quella più rilevante per l’export italiano di Prosecco a grandi volumi ma ancora a medio-basso valore aggiunto. Luca Stroppa, wineshop.it, segnala come, dopo 20 anni di esperienza di vendita di vino italiano on-line, il lockdown abbia spinto ben oltre il +100% gli ordinativi. Segue l’intervento di Marco Magnacavallo, CEO di Tannico. Nato sette anni fa questo e-commerce ha già oltre 200.000 clienti in Italia e, da solo, rappresenta ben un terzo del mercato italiano vino on-line. Uscito dalle logiche di competizione di prezzo punta tutto sulla customer experience, sul servizio clienti e sulla diversificazione. Tannico non distribuisce solo grandi marchi ma, dal 2018, ricerca nuove denominazioni poco note italiane e mondiali da far conoscere al proprio pubblico. Luca Pizzighella, Direttore Commerciale di Signorvino ci racconta un percorso che, mutuato dalla specializzazione distributiva della famiglia Veronesi nel fashion (Calzedonia, Intimissimi, Tezenis, Falconeri ecc) approda in un format unico di wine retail. 17 cantine con cucina, un concept molto curato con il vino al centro che possa offrire una forte esperienzialità e vocato alla omnicanalità.

STRATEGIC TALK
PRODUCT & CATEGORY MANAGEMENT

Secondo Riccardo Pasqua – CEO di Pasqua Vigneti – l’Heritage e la vera qualità dei prodotti premiano nel lungo periodo sui mercati rispetto ai progetti effimeri di “flash sales” costruiti attorno a soli idee di marketing e promozione. Gilda Fugazza, Presidente Consorzio Oltrepò Pavese, spiega come lo scaffale da solo non basti per indirizzare all’acquisto in consumatore in quanto il vino, che sia distribuito in GDO oppure in enoteca, ha sempre necessità di essere raccontato per un acquisto consapevole. Luca Pizzighella di Signorvino aggiunge come il proprio scaffale sia diviso non regionalmente ma fra vini rossi, bianchi e bollicine. Gli scaffali, dopo un’attenta analisi di mercato, potrebbero essere rimodulati per occasioni d’uso. C’è di base che il mondo del retail è abituato ad adattarsi al mercato e cambia faccia repentinamente. Le cantine, troppo spesso, non sono sufficientemente lungimiranti da trasferirci concretamente le loro peculiarità, facendoci formazione e magari stimolando il sell-out nei nostri pdv con attività quali free tasting, eventi, samplig o altro che invece sono molto diffusi, per esempio, nel mondo beauty. Si vede l’esempio vincente di Sephora. Per Arturo Ziliani, CEO & Enologo di Berlucchi le cantine faticano a trovare narrazioni diverse e differenzianti rispetto a temi di tradizione (territorio, vitigni, storicità, ecc) perché necessariamente “costrette” a fare i conti con le incognite delle annate, del lungo tempo necessario per nascita di un buon vino. Marco Magnacavallo di Tannico non crede alla clusterizzazione dei consumatori di vino e dunque all’abbinamento fra tipologie di vino ed occasioni di consumo. Considera gli individui come esseri tutti diversi con un proprio dna sulle preferenze di vino. È leggendo i suoi big data che traccia per ogni specifica persona un esatto profilo gustativo a cui suggerire alternative di acquisto mirate.

STRATEGIC TALK
PACKAGING

Il ruolo del packaging assume, nella scelta del vino, un ruolo estremamente decisivo. Nel processo di selezione a scaffale, che sia virtuale o fisico, è la vista il nostro senso determinante. La forma ed il colore della bottiglia, come specifica Giovanni Saudati – Direttore Commerciale O-I Italia – sono elementi fondamentali per trasferire messaggi di valore specifici del singolo produttore così come lo è l’etichetta. Per Riccardo Sauvaigne – Direttore Marketing e Innovazione di Eurostampa – l’immaginazione evocata dai segni visivi e tattili dell’etichetta rappresenta il racconto più autentico di quanto si nasconda dentro il contenitore. Federico Donato – Direttore Generale BU Italia Guala Closures – racconta come lo screwcap, diffuso principalmente nel nuovo mondo, rappresenti una valida scelta per praticità, sicurezza e tecnologia. Ecco il turno dello speech di Mureddu Sugheri, rappresentata dal Sales Area Manager Filippo Maria Pala e dal Direttore Vendite Alessandro Canepari che racconta al pubblico i tratti distintivi di un’azienda 100% italiana giunta in 82 anni di attività alla terza generazione specializzandosi nella produzione di chiusure rigorasamente in sughero per l’enologia. Un materiale perfettamente eco-compatibile e rinnovabile che da sempre rappresenta la vera soluzione naturale per la tappatura dei vini di pregio. Un prodotto inimitabile, il sughero, che secondo svariati studi e indagini di mercato rende il percepito del vino come di maggior qualità laddove presente. In Mureddu Sugheri la tradizione si affianca all’innovazione dei processi produttivi (Vulcano, Tedesys e Igea 2.0) per poter offrire una gamma completa di chiusure che abbia solo i vantaggi del prodotto naturale, rendendo quest’ultimo perfettamente neutro e rispettoso dell’aroma dei vini.

STRATEGIC TALK
COMMERCIAL POLICIES

Igor Boccardo – CEO Genagricola – osserva come il consumatore voglia acquistare prodotti ricchi di valore in qualsiasi canale si ritrovi a comprarli. Noi tutti singoli individui appartiamo a più cluster di acquisto, ognuno con linguaggi differenti, ma è comunque difficile vendere la stessa bottiglia di vino al “millennial” ed allo stesso tempo la stessa identica al “X-Gen” o al “baby boomer”. I driver delle scelte di acquisto sono molto diversi fra le generazioni e si va, probabilmente, verso una iper-frammentazione del pubblico. Alberto Serena – CEO Montelvini – lavora con determinazione sulla piccola denominazione “Prosecco Asolo” e dunque puntando sulla diversificazione basata sulla riscoperta di una particolare denominazione e sull’immagine della propria azienda. Gli investimenti in qualità e comunicazione sono basilari ma allo stesso tempo onerosi e bisogna esser molto bravi, nel fare impresa, a gestire ciò in relazione ai prezzi medi di vendita nel canale GDO: 3-5€. Gianmaria Polti, che gestisce oltre 200 fornitori diretti di vino (cantine) per Carrefour Italia, rimarca come la promo a volantino abbia ancora un ruolo decisivo per spingere le vendite. Miope dunque la diffidenza di alcuni produttori a non voler essere distribuiti nei supermercati che, sempre di più, lavorano sul cluster marketing. Avere scaffali personalizzati a seconda della posizione del pdv è un fattore importante, adattando il più possibile l’assortimento al territorio. Giacomo Pondini, Direttore Generale Consorzio Asti Moscato d’Asti crede che semplificare lo scaffale della GDO sia importante per dare linee guida ai consumatori attivando operazioni di merchandising e di promozione mirata come quella appena impostata per l’Asti con lo chef Alessandro Borghese.