SHAPING WINE 07.10.2021

“Il vino italiano è un mondo ancora giovane e scalpitante in cui la gestione delle cantine è passata - in pochi decenni - da un approccio agricolo ad un’ottica manageriale. Il valore della marca è oggi veicolato non più dal vigneron in prima persona ma dall’immagine istituzionale del brand e dalle sue certificazioni. Il processo di acquisto, lato consumatore, non si basa quasi più sulla fiducia nella relazione umana col produttore ma assume logiche del tutto nuove”.

Secondo l’osservatorio Wine Management della SDA Bocconi di Milano oggi la ricchezza non è più mero valore economico ma strumento per comprare benessere. In questo senso la value proposition delle aziende evolve dalla soddisfazione dei bisogni alla costruzione di contenuti simbolici. Il fine food & beverage più di ogni altro settore si è arricchito di questi aspetti valoriali. Packaging, punto vendita e storytelling sono strumenti potenti di creazione di identità e di valore.

In base agli studi del team di ricerca cordinato dal Prof. Andrea Rea e dalla Prof.ssa Roberta De Sanctis si identificano 3 mercati di riferimento nel mondo del vino: Trendy (vini di moda), Fine (vini di terroir) ed Icon (vini di lusso). Essi esprimono una competizione tra modelli culturali prima che tra bottiglie. Dunque vino come prodotto contemporaneo che, per il suo alto valore simbolico ed esperienziale, è assolutamente idoneo a soddisfare la ricerca di senso che motiva il consumo.

Secondo Francesco Domini – COO di Genagricola – è in atto una polarizzazione dei consumi di vino che spinge il focus delle cantine del gruppo sui prodotti “fine” ed “icon”. Claudio Bonci – COO dell’e-commerce Tannico – individua nei “vini naturali” un segmento di nicchia in grande crescita, fortemente sostenuto dall’attenzione dei consumatori verso i temi di sostenibilità. Semplificazione. Questa è la ricetta di Signorvino - primo retail specializzato nella vendita di vini italiani - i cui scaffali sono organizzati in “rosso”, “bianco” e “bollicine”. Luca Pizzighella, brand manager della catena, pone l’attenzione sui dati medi di consumo che in Italia sono poco incoraggianti e, specificatamente nei segmenti più giovani, premiamo i prodotti beverage/mixology. Mariya Kovacheva - Regional Wine Education USA di Pernod Richard – individua alcune delle tendenze post pandemiche: maggior consumo on premise, aumento dello scontrino medio sul canale on-line, ricerca di una piacevole esperienza d’acquisto, premiumization delle bottiglie. Valentina Ellero, Responsabile Area Consulenza e Formazione di Unione Italiana Vini, illustra il percorso del settore verso una norma nazionale per la sostenibilità (ambientale, sociale, economica) che, oltre che disciplinare il lavoro delle cantine vinicole, integri anche i fornitori nella loro politica di sostenibilità. Nella riflessione sui mercati esteri Pierluigi Bolla, presidente di Valdo, osserva l’approccio protezionistico statunitense laddove, oltre alle leggi federali, vigono normative statali molto differenziate per l’importazione del vino. Immutato dunque l’assetto distributivo a tre livelli dove, al prezzo della cantina si aggiungono i margini per l’importazione, la distribuzione ed il retail. Roberta Corrà, DG del Gruppo Italiano Vini, segnala la recente tendenza italiana alla formazione di grandi gruppi enologici che orienteranno i futuri trend di consumo. Managerialità ed analisi della competitività internazionale saranno strumenti necessari per crescere in valore e rafforzare i brand. Per Giorgio Castagnotti - COO di Martini & Rossi - l’apprezzamento internazionale del vino italiano si nutre, soprattutto nei mercati esteri, del grande fascino legato al lifestyle del belpaese. Aggiunge Roberto Bruno – Managing Director di Fontanafredda – l’importanza strategica di realizzare economie di scopo incentivando le associazioni fra produttori al fine di creare nuovi modelli distributivi che avvicinino maggiormente il consumatore alla cantina.